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低增长下的厨电行业:从产品时代过渡到用户时代

  一直以来增长快速的厨电市场放缓了前进的脚步。自2016年开始陆续实施最严限购令以来,厨电行业影响颇深,奥维云网(AVC)全渠道推总大数据显示,2018年1-10月厨电(烟灶消)的推总销售额为528亿元,同比下降

  一直以来增长快速的厨电市场放缓了前进的脚步。

  自2016年开始陆续实施最严限购令以来,厨电行业影响颇深,奥维云网(AVC)全渠道推总大数据显示,2018年1-10月厨电(烟灶消)的推总销售额为528亿元,同比下降了4.2%。双11期间,被视为“救命稻草”的洗碗机、嵌入式蒸(烤)箱等新兴品类表现亦不佳,洗碗机线上零售额同比下滑20.2%。

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  基于此,行业人士做出预判,厨电行业普及型野蛮增长的时代已结束。未来2-3年,下探和调整将成为发展主基调。

  不少市场分析人士认为,厨电市场增速下滑主因有三:一是宏观环境的多变性和不确定性让厨电市场的发展承受了巨大的压力,而房地产市场的调控加码直接导致行业整体发展遭遇瓶颈期;二是互联网家装和全装修品牌的崛起,厨卫产品的建材属性显著增强,并且形成截流,直接导致终端零售渠道的下滑,随之产生的便是代理商库存居高不下,整个行业商业库存偏高;三是,集成灶的崛起和快速发展,对于传统厨电(烟灶消)也形成了一定的冲击。

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  在此背景下,厨电板块股价走势也较为低迷。长江证券数据显示,以报表综述中所列出的各子行业样本公司市值加总进行推算,厨电行业年初至今股价跌幅达49.16%,在家电各子行业中排名末位并明显跑输沪深300指数(3184.814, 5.88, 0.18%)(3185.0482, 6.12, 0.19%)。

  长期以来,大家已经习惯于看到厨电市场以两位数的高增速领先于所有家电品类,如今乍现负增长及低增速趋势,被很多人看成是厨电市场下跌的开始。

  但在家电产业资深观察家刘步尘持看来,厨电行业未来5年之内仍将保持高速增长。他认为,厨电行业的理想规模是2500—3000亿元。“2017年整个中国厨电行业规模尚不足1000亿元,而空调单一产品市场规模即达到2800亿元,厨电行业规模没有理由这么小。即使厨电市场出现饱和,也不意味着主流品牌不再增长。主流品牌将通过对弱势品牌虎口夺食的方式获得更大蛋糕。”

  事实也是如此,数据折射出来的“冬眠期”并不影响厨电企业对未来的判断和信心,厨电仍然是我国家电行业中最具增长潜力与想象空间的细分领域。相比黑、白家电,厨电市场的未来更有看头。因为,进入调整期的厨电市场为巨头的诞生提供了更多的机会。

  曾经有人说:谁掌握了年轻人,谁就掌握了经济。这种说法用在厨电市场上似乎也很合适。以华帝为例,三年前,华帝看起来更像一个厨电二线品牌。可如今,华帝摇身一变,与老板、方太并称“厨电三杰”。

  华帝企业的惊艳表现,与他提出的“知富阶层”概念不无关系,有知识、有消费力、有品味、爱时尚、爱新鲜、愿意为梦想付出的人群是其“智慧与时尚”单品的定位消费人群。在华帝董事长潘叶江看来,“厨电行业未来的竞争秩序,拼的肯定不是性价比,而是每个品牌所代表的生活方式。”

  中国电子商会副秘书长陆刃波认为,谁掌握了年轻人,谁就掌握了未来的厨房消费。

  《2018健康厨房消费趋势报告》显示,以“80后”“90后”为代表的新青年已成为当前厨电消费主力人群,与厨房健康密切相关的厨电品类在年轻消费者中的渗透率达44%以上。他指出,现今健康厨电的概念早已不局限于除菌消毒的范畴,而是延伸至营养、减少疲劳等层面,例如松下冰箱推出的微冻技术、AEG的舒适升降洗碗机等,都直指到了消费者的痛点。

  产业观察家洪仕斌也认为,整个行业已经从产品时代过渡到用户时代,厨电企业要思考其定位是否能给公司带来持续高增长,未来还要思考如何吸引90后等新用户,企业不能还停留在产品时代,只重视高投入高推广,而忽视了用户。

  老板电器战略市场负责人叶丹芃同样表示,“从竞争环境到消费者生活方式,一切都在高速变化。老板电器将以用户需求带动技术创新,满足除吸油烟机外的其他烹饪需求”。

  厨电江湖谁主沉浮,不得而知,但无疑的是厨电市场的比拼将更加精彩。

  原标题:低增长下的厨电行业:从产品时代过渡到用户时代