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恒大冰泉难题:“好产品”+大投入=?

  编者按 在相继完成足球、农牧、健康、文化、金融等多元化布局后,恒大集团董事局主席许家印在2016年6月26日恒大集团成立20周年庆典上透露,恒大将正式进入第七个三年计划阶段,即从规模+品牌进入多元+规模+品

  编者按/在相继完成足球、农牧、健康、文化、金融等多元化布局后,恒大集团董事局主席许家印在2016年6月26日恒大集团成立20周年庆典上透露,恒大将正式进入第七个“三年计划”阶段,即从“规模+品牌”进入“多元+规模+品牌”的发展战略阶段,这家起步于100平方米民房,从零开始的多元化房企,第七个“三年计划”将如何进行?或许,手中握着的6家境内外上市公司和已经完成的地产、金融、互联网、健康旅游、文化体育和农牧等六大领域布局是其最大的王牌。无疑,从目前总体情况看,恒大是一家规模大,发展迅猛,取得了无数骄人业绩的优秀公司。但是,这并不能说明恒大各个板块的业务都是完美无缺的。本期《中国经营报》商业案例重点关注恒大冰泉经营的始末,或许能从另一个角度让这家飞速发展的大公司进行一些理性的思考。

  第一部分:梳理

  恒大冰泉流年不利

  20周年庆狂欢过后,恒大应该有所反思。

  日前,各界对恒大冰泉新一轮舆论轰炸渐趋高峰。一方面,这是恒大第七个“三年计划”届满一周年的日子,外界期待强势已久的恒大交出一份亮眼的答卷;更重要的是,这也是恒大冰泉正式面市临近3周年之际,外界对恒大冰泉的前途拷问同样迫切。

  恒大速度

  对外界来说,恒大冰泉的面市突然而疯狂。

  公开报道显示,2013年11月9日的亚冠决赛,恒大足球队悄然穿上了印有“恒大冰泉”字样的新球服,CCTV-5和广东卫视的比赛转播间隙,时长5秒钟的恒大冰泉广告频繁播放,而在赛后恒大集团的庆功表演上,“恒大冰泉”广告牌,成为舞台的背景,出现在最醒目的位置。

  赚足眼球之后,11月10日,恒大集团迅速召开发布会宣布恒大冰泉面市,一瓶350ml的恒大冰泉,售价3.8元。

  对于恒大集团内部大多数员工来说,恒大冰泉面市同样突然。

  根据媒体报道(《时代周报》),从2013年9月,恒大集团与吉林省白山市方面在长春签订合作协议,到10月恒大矿泉水业务部门开始在恒大集团内部招聘人才期间知道这一消息的人数不过数十人。

  尤为重要的是,直到恒大面市前夕,恒大矿泉水集团才正式建立,而其高层组建也颇为仓促,其董事长潘永卓,之前是恒大地产老臣,曾经在恒大多个地区担任过负责人。而在白山市恒大冰泉的水源地,则由集团总经理史俊平负责,而史俊平之前也是长期从事地产业,所以集团又从外面高薪挖来副总经理杨华峰主管物流。

  虽然仓促,但是恒大冰泉和恒大矿泉水集团的发展仍然体现了“恒大速度”,据当时媒体披露,恒大矿泉水集团10月份开始招聘,到11月末,恒大矿泉水集团已经在全国有31个大区,达到接近1000人的规模。

  《中国经营报》记者梳理过往资料注意到,正式开展业务之后的恒大冰泉延续了上述“恒大速度”。例如,距离矿泉水入市仅两个月时间,恒大地产在其清远的恒大旅游城召开了3000人的经销商订货会,据悉,在当日订货会现场,吸引了来自北上广深以及四川、湖北等一二线城市的800多家机构,3000多号人。

  恒大集团董事局主席许家印接受媒体采访时称,一天布网点8000,一个月布点达20多万。恒大冰泉水业务部门成立100天时间,已面向全国铺货,已有332个市级区域建立销售分公司。

  外界分析人士认为,彼时的恒大固然通过迅速操作赶上亚冠夺冠这一契机,从而获得宣传上的巨大成功。但同时也意味着必须要承担一系列由于仓促上马而引发的风险。

  步步惊心

  风险果然来了。

  据媒体报道(《重庆青年报》),至2014年1月份时,恒大冰泉产销失衡达12.5万吨。导致这一结果的原因要回溯到前述2013年9月恒大与吉林签订的两座水厂协议。

  据了解,2013年9月,恒大集团决定入驻长白山开发高端矿泉水,以2.8亿元的价格收购了吴泰药业旗下的黄金饮品公司和其所拥有的水源地银龙泉。

  据吉林省人民政府网站发布的消息,黄金饮品有限公司2006年8月在白山市工商局注册成立。项目一期总投资5亿元,建筑面积22455.30万平方米,共有3条德国克朗斯的瓶装水生产线,年设计生产能力为40万吨。

  后据靖宇水源保护区管理局科技科科长吴士利证实,恒大冰泉当时只有3条生产线,产能为40万吨。

  而从2013年11月亚冠赛亮相到2014年1月12日,整个恒大冰泉已经接下了至少57亿元订单。根据当时业内人士测算,57亿元意味着要生产15亿瓶水,这相当于52.5万吨水。

  根据媒体披露,为提高产能,恒大在上述危机之后,以8位数的资金迅速进口了德国克朗斯(KRONES)的矿泉水生产线,部署于长白山工厂。该生产线本可在夏天销售旺季之前把恒大冰泉产能提高数倍,但由于初涉水业,以及技术磨合的缘故,该生产线对原生产线的替换迟迟不能完成。另有长白山地区知情者补充,称在升级磨合过程中,新生产线长期无法产出符合卫生检验标准的恒大冰泉。

  根据媒体描述,2014年8月时,市面上的恒大冰泉由于供应量不足,有的地方已经出现断货现象。在当时,开始有经销商抱怨“厂家天天喊着让打款,新货却迟迟不发”;恒大方面则对外称,脱销现象是因为“恒大冰泉旺季动销良好”。

  食品饮料行业营销战略专家徐雄俊在接受记者采访时指出,在市场操作上,第一次的启动至关重要,对于恒大冰泉来说,已经错过了启动的第一个夏季。

  根据媒体报道,在恒大冰泉正式运作的第一年,农夫山泉在终端大量备货,准备在饮料销售旺季的PK战,在传播上也大量传播自己在长白山的找水、长期建设等工作,从传播和终端上进行防御的迹象颇为明显。

  对恒大冰泉而言,衍生而来的残酷现实是,产能的断裂打乱了恒大冰泉的广告投入,2014年8月以后,恒大针对矿泉水的广告已经停止投放,资源转向粮油和奶粉等新的多元化事业。

  多元化战略背景存疑

  僵局之后的恒大,在2015年交出了一份连续三年亏损的答卷。

  2015年恒大曾计划分拆恒大冰泉单独上市,根据当时普华永道的审计数据显示,恒大冰泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元,净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元,总亏损额度达40亿元。

  颇具意味的是,2015年9月9日,恒大冰泉召开新闻发布会,宣布恒大冰泉全面降价。这被业界解读为恒大默认恒大冰泉失败。

  不过,反思恒大冰泉败局始末,故事似乎并未结束。因为,无论是恒大冰泉还是恒大的第七个“三年计划”都在讲述一个核心——恒大多元化。

  记者梳理资料发现,多元化正式亮相,是在2014年年中会议上。彼时,许家印第一次提出多元化发展战略,力争成为世界500强企业。许家印表示,即日起就将进入“多元+规模+品牌”战略阶段,计划在2017年再进入200个城市,总进入城市数达350个,并加速国际化进程,进入世界10至20个国家。

  本报记者梳理发现,恒大的多元化并非主动布局,而是由最初的内涵式布局形成目前的外延式扩张。

  早在2009年,恒大初涉“地产+酒店”模式,恒大酒店首个旗舰店在广州恒大御景半岛开业;2010年10月,重庆恒大酒店的开业,拉开了恒大投资文化综合体领域的序幕;2011年6月,恒大又建成标杆性旅游度假区——广东清远恒大世纪旅游城。

  而其进军体育、文化产业的初衷,也是为了配合地产业务的扩张。而文化产业投资中的电影院线、动漫嘉年华等,则可作为其商业地产的有效配套补充。

  此前业内人士分析认为,恒大的多元化缺乏思考,显得颇为仓促。例如,恒大进入的各个领域并不是传统的高利润行业。比如作为第一产业的粮油、一直受国际能源价格影响较大的光伏等。此外,这些行业间相互的协同效应也并不明显,尤其和房地产间缺乏协同效应。

  不过,据《财经国家周刊》的报道,用恒大集团副总裁刘永灼的话说,恒大粮油、恒大乳业、恒大畜牧是恒大集团打造的重大民生工程,恒大此次进军新产业并非一时兴起,而是恒大“多元发展”战略的重要步骤之一。

  据刘永灼还透露称,经过一年考察研究后,恒大才决定对粮油、乳业、畜牧业投资超过1000亿元。

  但是,即便如此,恒大集团在人才储备、市场推广、质量把控等方面的准备仍被外界质疑。

  本报记者曾欲就恒大多元化问题进行采访,但多次拨打恒大集团官网联系电话,均无人接听。

  第二部分:分析

  地产心态难适快消市场

  即便败退,恒大冰泉也凭借自己雄厚的财力,给所有的缺乏资金,试图以营销制胜的“营销技术派”表演了一场“资本逆袭”大戏。

  在2013年7月,恒大成立了矿泉水公司。之后的两个月,恒大在长白山走马圈地,并在2013年11月的亚冠赛场上开始运作恒大冰泉的营销。

  如同足球领域投入的姿态,恒大矿泉水业务扩张方面以“金元政策”开路,基础人员的招聘月薪达到6000元以上,巨额广告砸知名度,招聘大批学生暑期销售,利用各地恒大楼盘售楼部做直销……

  据许家印对外公布,恒大冰泉不到两年时间,在全国铺了130万个商超点,有差不多接近2万人的销售团队,2014年成立了767个矿泉水销售分公司。

  这一切全部建立在恒大强大的资本支撑之上。据许家印透露,第一拨全媒体广告就投放了13亿元(用时20天),其中大部分投在了央视和几大省级卫视上,在新浪恒大冰泉则投放了4000多万元的广告。

  一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作,最终却交出了一年亏损23.7亿元、累计亏损40亿元的巨亏成绩,为什么?

  此前有业内人士分析,恒大冰泉最大的错误在于心理错位:以地产心态进行快消品市场经营。房地产行业考察的是企业资本运作的能力,而快消品行业考察的是企业市场运作的能力。从本质上来讲房地产行业类似金融行业。这个行业的竞争,不属于纯市场竞争的行为。而快消品行业则属于较成熟的市场行为。

  “如果不能纠正这种心态,就不可能成功的进行跨界转型。”徐雄俊在接受本报记者采访时称。

  市场定位偏差

  此前,许家印对外公布目标:恒大冰泉销售额2014年要达到100亿元,之后两年每年增加100亿元,即2016年销售额达到300亿元。

  据了解,中国的矿泉水市场和很多市场类似,主要规模集中在中端市场和中低端市场,高端市场并不好做,规模相对较小,2013年中国整个高端水市场整体不过50亿元,而中端、中低端相对虽然比高端市场大,但农夫山泉、怡宝、康师傅等数家业内大腕总销售量不过300亿元左右,而且都是运作多年。

  按照恒大当时产品定位属于中高端,整个中高端市场销售也不过50亿元,根据当时外界数据预测,截至2015年,高端水市场销售规模也只能到100亿元规模。恒大冰泉目标定位显然存在偏差。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬在接受记者采访时表示,恒大冰泉的策略是一个高举高打的策略。恒大的很多高层,此前都未曾涉足过快消行业,所以他们对快消的认知比较肤浅。他们认为,在中国市场,只要有好的产品和大的投入,肯定就会有大的回报。但事实上绝非如此。

  此外,徐雄俊认为,从传播规律看,恒大冰泉的宣传也存在“狂轰乱炸、不懂市场”的嫌疑。按照高端品牌的传播方式,一般是先培育部分消费人群建立忠诚度后,再通过首轮人群做口碑传播。而没有口碑传播的“高举高打”多被视为浪费枪支弹药。

  品牌形象模糊

  恒大冰泉的广告主题曾在十个月里变化了九次,引起营销界一片哗然。

  有分析人士推测,恒大冰泉广告频繁变动的主要原因可能在于销售出了问题,动销不畅,恒大内部分析将销售问题归因于广告不对,所以才一改再改、一变再变。

  中欧国际工商学院营销学教授向屹则认为,导致恒大冰泉广告主题频繁变化的原因可能很多,销售压力或许原因之一,但是恒大冰泉广告敢于且能够一年九变,本质上很大程度缘于恒大集团的地产运营思路。

  从恒大集团2013年的财报看,全年集团营业额为936.7亿元,其中房地产开发营业额为922.3亿元,占比达98.5%。恒大冰泉作为集团的新兴产业,在营销思路上很容易受主导地位的地产营销团队影响。

  向屹分析称,地产营销的思路是对不同地域的不同楼盘分别进行定位,即使是同时期的广告语也很少有延续性或关联性,甚至可以风马牛不相及。这种原有的地产广告定位思路,让恒大冰泉有了频繁更换广告词的生存土壤,营销团队才能够无视定位、聚焦、持续性等传播定律而一年九变广告词。

  除了前述多变的广告,走马灯似的代言人也是恒大冰泉被业界诟病的重点。2014年春节前夕,恒大冰泉以“土豪”的霸气同时推出分别由成龙和范冰冰代言的恒大冰泉新版广告,出现了两个重量级明星、在同一个时间段、代言同一个产品的现象。随后又签下金秀贤和全智贤两位炙手可热的一线偶像。

  半年时间,四位一线大腕为同一产品拍摄不同广告,这在中国企业营销中也非常罕见。不过大手笔的明星代言却是恒大地产惯用的营销手段之一。2007年黄金周,广东恒大御景半岛开盘,成龙和范冰冰在该楼盘房顶的营销炒作带来了10亿元销售额。2008年4月,武汉恒大华府开盘,谢霆锋、范冰冰、容祖儿、汪涵等明星的助阵,使该楼盘开盘当天销售总额突破2.8亿元……

  不难看出,在恒大地产过往的营销案例中,各路明星出席可以迅速拉升销售额,引发抢购热潮,而且每个楼盘的代言人几乎完全不同。这种“明星助阵+广告轰炸+成本价”的简单粗暴营销似乎在地产市场屡试不爽,总能出奇制胜。初次进军快销市场的恒大冰泉,显然是想复制地产营销的成功模式。

  向屹认为,地产运营中,明星代言对销售的拉升往往立竿见影。因为不同项目楼盘间没有必然联系,地产营销中一个楼盘换一个代言人很常见,先前的代言人不会影响消费者对新项目的认知。但是对于长期品牌而言,代言人必须跟品牌有契合,有时候代言人对品牌形象的塑造会根深蒂固,难以转变。但是就恒大冰泉目前所起用的四个代言人而言,风格迥异到没有一致性,连彼此的粉丝群体都很少重叠,几乎是针对不同的受众,让人感觉恒大冰泉市场营销策略缺乏整体性,没有搞清楚到底想吸引什么样的消费者。

  “这直接导致消费者对恒大冰泉没有任何印象,只会记住恒大的名字,而这恰恰是跨界经营的大忌。”徐雄俊告诉记者。

  第三部分:观察

  中高端饮品市场需要培养

  恒大冰泉在正确的时间做了一个可疑的决定。

  2015年9月恒大冰泉对外宣布全线降价,主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元,这意味着,恒大冰泉此后将从国内的中高端水市场,进入第二梯队,对标农夫山泉和百岁山等品牌。

  不过,这可能并非明智选择。

  公开数据显示,2012年是高端水全面爆发的一年。这一年,高端水的零售额增长率高达42.6%,是中低端水的近3倍。

  本报记者梳理近3年饮用水市场资料发现,国内企业在2013年前后,已经开始逐步布局高端饮用水市场。例如,2014年娃哈哈在原有纯净水的基础上推出娃哈哈富氧水,2015年,农夫山泉也连续推出三款高端饮用水。今年初始,红牛母公司中国华彬集团更是被证实以约1.05亿美元的价格收购了挪威高级瓶装水VOSS略高于50%的股权来切入高端水市场。

  根据业内人士分析,国内目前已形成了固定的高端水消费人群。此外,高端水背后拥有巨大的利润空间。随着生活水平的提高,大家追求高品质、健康的生活时,会选择品质较高的水,而高端水一般都含有不同微量元素的水,对人体健康十分有益,其中瓶装水行业在近两年以20%的速度增长,高端水则更以普通水几倍的速度增长。可以预见,随着消费者对水质健康的重视程度不断加深以及人均收入的提高,高端水消费群体还在进一步扩大。

  也就是说,恒大冰泉进入并布局高端市场之时,恰逢中高端水市场被发掘之初,反观去年的退出,极有可能是一个败笔。

  不过,值得反思的是,恒大冰泉既然思路正确,为何会遭遇滑铁卢?

  徐雄俊向《中国经营报》记者分析称,中国现在的行业龙头,在崛起之初都会采取恒大相似的做法(砸钱),通过大规模的投入,迅速唤醒一个巨大的市场。但是,该市场仅限于刚需市场,而刚需市场对应在饮用水上,则是低端市场。对于中高端水市场来说,则需要缓慢形成,市场不是被唤醒的,而是购买力和消费品位逐渐升级的结果。

  这个过程可能极为漫长,需要企业有足够的耐心。

  2013年3月,国家统计局下属中国行业企业信息发布中心的数据显示,昆仑山天然雪山矿泉水以超过41%的市场份额夺得2012年全国高端水销量冠军。而当时这个占据了全国高端水市场四成市场份额的昆仑山并未盈利。业内分析人士此前曾指出,昆仑山矿泉水正式投产是在2008年,大面积推广在2010年,真正盈利则需要5年以上。

  恒大冰泉缺少的恰恰是培养高端消费用户的耐心。“当年恒大冰泉刚刚推出之时,对于国内饮用水市场来说,属于超前消费,消费者对价格还很敏感。虽然当时瓶装水已经成功成为生活的必需品,但消费者消费习惯和心理没有达到必喝价格4元的高端水,高端的消费可能不到5%。所以,中高端水基本采取的应该是‘渗透策略’,慢慢参与培育一个市场。此外,在铺货时,也是采取先铺中高端市场。没见过全国各地到处都是消费点的模式,这从本质上来说,属于不懂营销策略。”徐雄俊评论说。

责任编辑: 覃照慧